上一篇介紹了網路行銷的觀念,而觀念要落地實施有兩個關卡,一個是要轉化為具體的實務,一個是要與企業其他的觀念融合。很多行銷專家幫企業做出成功的行銷案卻在結案後無法持續,大都是無法融入於企業原有的觀念之中,而在「正確的決策過程」中被排除了。在本篇文中將對雙方都作探討,提供更全方面的意見供讀者參考。 「好像少了些什麼?」-缺乏完整性缺乏完整性的問題在前篇說了根本性解決方法,但對意圖解決此問題的人大概就像說要引東海之水解渴吧。要解決問題首先要先理解問題是什麼,一個缺乏完整性的網路行銷會帶給企業什麼威脅呢?以下從兩個層面解析與建議。 消費者層面:消費者從知曉產品到購買產品中的行銷導引不夠完整,而導致消費者流向其他品牌。 建議: 徹底了解消費者行為(詳細點此),了解消費者於各個階段受什麼平台、媒體影響,並基於此進行投放廣告、SEO等行動。 行銷工具層面:將資源都放到效率不佳的行銷管道。 建議: 這個層面的問題源頭來自於消費者層面,屬於問題的表層。但當我們對消費者在網路上的行為還不夠清楚時,就得先從表層問題開始解決。打造爆紅集客力」(書評點此)一書中的正中紅心架構就是用來解決此類問題,這邊簡單用下圖介紹: 其中流量為何種客群影響流量是否能轉化為訂單或其他策略目標,同時透過了解消費者也有助於我們走向更深一層,在消費者層面解決完整性問題。 「方法很棒但不適合我們公司」-與策略脫鉤要談這個問題,首先要知道策略是什麼,而這個問題正因為我專攻策略管理所已知道它有多難釐清,所以這邊給一個夠大、實用、好理解的定義-「所有統合企業各項活動(產、銷、人、發、財),那些被叫做商業模型、企業規範的都算策略。」簡單來說,企業都有個用來統合所有活動的策略,它用來保證所有活動都能協調一致,並且朝著長期獲益的目標走。所以一個行銷方法在怎麼棒,如果跟這個策略不符合,決策者無法保證最終能獲益之下就會產生開頭的那些疑慮。 建議: 策略可以說是企業的憲法,有任何事情違背它就應該放棄,但管理者當初為什麼會想踏入網路行銷呢?「同業做得很成功,我們沒做是不是會失去競爭力?」、「顧客確實的流失了,不走網路行銷公司將實際衰退」,換言之,表面上的症狀的確是網路行銷,但病灶卻可能來自與產業環境脫節的公司策略。當企業像這樣遇到問題,卻因自身策略而無法採用網路行銷,那可能就是該檢討策略的時候了。 而對於不懂策略管理的人,建議用「SWOT」、「策略意圖」這兩種簡單理解的工具來檢討即可。SWOT概念很簡單在這邊不多作介紹,簡單來說,當遇到這情況就是外部環境的O跟T有劇烈變化,要注意的是,分析時不要直接套入機會跟威脅,而是要從更基礎的外部環境分析例如PEST或五力分析開始,否則盲點還是盲點。策略意圖的部分用下圖來解釋: 企業從策略面思考的願景即為策略意圖,而這個意圖的設定最簡單的方法就是透過SWOT。透過「SWOT」跟「策略意圖」除了能檢討策略外,過程中也能把網路行銷自然地整合進企業短、中、長期計畫之中,即使決策者還是覺得不對勁,那也是現時點企業的知識資本所能產出的最佳解了。 「我需要搞懂演算法嗎」-對平台、媒體的理解不足不管是操作SEO還是社群,經常會陷入這類的技術性問題-「除了一般的操作之外,是不是還要做研究並利用些技法來提升效果?」但不管是Google還是Facebook,他們隨時都能修改自己的產品,能每次都破解並利用當下版本產品的只有專門行銷公司,因為他們有專業化的流程且投入的成本能分攤至多家企業。 建議: 看到以上的敘述其實就可以看到的一個理解不足的盲點,我們都以為我們在利用Google或Facebook,但其實我們是使用這些大企業的產品來行銷且幾乎沒有話語權,所以我們應該做的是連同這些公司的意向也一併理解,產品本身沒有變化的方向性,但這些大企業有。Google希望提供最佳搜尋體驗,所以黑帽或者不必要的SEO手法肯定會不斷失去效用,讓我們能夠更專注在「搜尋字詞相關性」、「著陸頁至整體網頁體驗」。而Facebook也是有自己的盤算,必須在廣告跟使用者中間取得平衡,而粉絲專頁的行銷效果就在演算法的改版中漸漸減少,讓我們得重新思考粉絲專頁對Facebook來說是怎樣的產品。 了解意象的價值在於讓企業能夠不在技術性問題鑽牛角尖,而是去找到這些業者希望的「正確操作法」,而這種做法隨著業者的技術能力成長將能獲得更多效益,而非失去效用。 最後,對網路族群的理解不足等問題。其他企業會遇上的問題,絕大多數都與消費者行為大幅改變有關,可參考以下文章:
品牌是人-從行銷3.0到行銷4.0
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