上一篇介紹了網路行銷的觀念,而觀念要落地實施有兩個關卡,一個是要轉化為具體的實務,一個是要與企業其他的觀念融合。很多行銷專家幫企業做出成功的行銷案卻在結案後無法持續,大都是無法融入於企業原有的觀念之中,而在「正確的決策過程」中被排除了。在本篇文中將對雙方都作探討,提供更全方面的意見供讀者參考。 「好像少了些什麼?」-缺乏完整性缺乏完整性的問題在前篇說了根本性解決方法,但對意圖解決此問題的人大概就像說要引東海之水解渴吧。要解決問題首先要先理解問題是什麼,一個缺乏完整性的網路行銷會帶給企業什麼威脅呢?以下從兩個層面解析與建議。 消費者層面:消費者從知曉產品到購買產品中的行銷導引不夠完整,而導致消費者流向其他品牌。 建議: 徹底了解消費者行為(詳細點此),了解消費者於各個階段受什麼平台、媒體影響,並基於此進行投放廣告、SEO等行動。 行銷工具層面:將資源都放到效率不佳的行銷管道。 建議: 這個層面的問題源頭來自於消費者層面,屬於問題的表層。但當我們對消費者在網路上的行為還不夠清楚時,就得先從表層問題開始解決。打造爆紅集客力」(書評點此)一書中的正中紅心架構就是用來解決此類問題,這邊簡單用下圖介紹: 其中流量為何種客群影響流量是否能轉化為訂單或其他策略目標,同時透過了解消費者也有助於我們走向更深一層,在消費者層面解決完整性問題。 「方法很棒但不適合我們公司」-與策略脫鉤要談這個問題,首先要知道策略是什麼,而這個問題正因為我專攻策略管理所已知道它有多難釐清,所以這邊給一個夠大、實用、好理解的定義-「所有統合企業各項活動(產、銷、人、發、財),那些被叫做商業模型、企業規範的都算策略。」簡單來說,企業都有個用來統合所有活動的策略,它用來保證所有活動都能協調一致,並且朝著長期獲益的目標走。所以一個行銷方法在怎麼棒,如果跟這個策略不符合,決策者無法保證最終能獲益之下就會產生開頭的那些疑慮。 建議: 策略可以說是企業的憲法,有任何事情違背它就應該放棄,但管理者當初為什麼會想踏入網路行銷呢?「同業做得很成功,我們沒做是不是會失去競爭力?」、「顧客確實的流失了,不走網路行銷公司將實際衰退」,換言之,表面上的症狀的確是網路行銷,但病灶卻可能來自與產業環境脫節的公司策略。當企業像這樣遇到問題,卻因自身策略而無法採用網路行銷,那可能就是該檢討策略的時候了。 而對於不懂策略管理的人,建議用「SWOT」、「策略意圖」這兩種簡單理解的工具來檢討即可。SWOT概念很簡單在這邊不多作介紹,簡單來說,當遇到這情況就是外部環境的O跟T有劇烈變化,要注意的是,分析時不要直接套入機會跟威脅,而是要從更基礎的外部環境分析例如PEST或五力分析開始,否則盲點還是盲點。策略意圖的部分用下圖來解釋: 企業從策略面思考的願景即為策略意圖,而這個意圖的設定最簡單的方法就是透過SWOT。透過「SWOT」跟「策略意圖」除了能檢討策略外,過程中也能把網路行銷自然地整合進企業短、中、長期計畫之中,即使決策者還是覺得不對勁,那也是現時點企業的知識資本所能產出的最佳解了。 「我需要搞懂演算法嗎」-對平台、媒體的理解不足不管是操作SEO還是社群,經常會陷入這類的技術性問題-「除了一般的操作之外,是不是還要做研究並利用些技法來提升效果?」但不管是Google還是Facebook,他們隨時都能修改自己的產品,能每次都破解並利用當下版本產品的只有專門行銷公司,因為他們有專業化的流程且投入的成本能分攤至多家企業。 建議: 看到以上的敘述其實就可以看到的一個理解不足的盲點,我們都以為我們在利用Google或Facebook,但其實我們是使用這些大企業的產品來行銷且幾乎沒有話語權,所以我們應該做的是連同這些公司的意向也一併理解,產品本身沒有變化的方向性,但這些大企業有。Google希望提供最佳搜尋體驗,所以黑帽或者不必要的SEO手法肯定會不斷失去效用,讓我們能夠更專注在「搜尋字詞相關性」、「著陸頁至整體網頁體驗」。而Facebook也是有自己的盤算,必須在廣告跟使用者中間取得平衡,而粉絲專頁的行銷效果就在演算法的改版中漸漸減少,讓我們得重新思考粉絲專頁對Facebook來說是怎樣的產品。 了解意象的價值在於讓企業能夠不在技術性問題鑽牛角尖,而是去找到這些業者希望的「正確操作法」,而這種做法隨著業者的技術能力成長將能獲得更多效益,而非失去效用。 最後,對網路族群的理解不足等問題。其他企業會遇上的問題,絕大多數都與消費者行為大幅改變有關,可參考以下文章:
品牌是人-從行銷3.0到行銷4.0
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這幾個月接觸了許多有意踏入網路行銷領域或正在發展網路行銷的企業,了解了企業發展過程中的諸多問題與疑慮,另外也透過網路看到一些在網路行銷這條路上失敗或不順遂的案例。在這些問題的背後,其實普遍的都有著「缺乏理解」這個更加根本性的問題,因此本篇文章將先從網路行銷的概念做講解。 理解-網路行銷是什麼 曾經有某工程產品商提出了一個問題「雖然網路上有著各種網路行銷教學,但感覺好像都少了些什麼。」網路行銷經常是這樣,學了很多,但用起來都感覺不對,或者有發揮效果但感覺缺了些什麼。而這問題就在於我們對行銷的理解,所以這邊直接用一張圖解釋何謂網路行銷: 網路行銷工具應用:泛指網站設計、廣告、社群平台操作、演算法理解等所有網路行銷用得到的工具。
針對網路族群的新行銷理論:網路普及造成消費者行為大幅度變化,針對此新的消費者行為洞察、理解而產生的新行銷理論。特別要強調的是每間企業與消費者的互動與關係皆不同,所以理論也都理應不一樣,而這也是網路行銷的成功案例無法套用的根本原因。 無論是應用技術還是行銷理論都是企業的知識資本,而網路行銷可以說是這兩項知識資本累積帶來的紅利,舉例而言:
模仿套用型 除了部分的跟風行為外,有時候企業是因為不得已才會採取這種做法。之前的工作曾替中小企業寫網路行銷方案,可是新行銷理論的知識資本尚未累積,根本寫不出可行的方案,最後便被主管下令採取模仿策略。而模仿套用型首先就會遇到以下兩種問題: 不符實務:正如之前所說,每間企業消費者不同,即使是同樣競爭對手與同樣消費者的關係也多少有差異,成功的案例是很難套用的。 評價能力不足:對於初踏入網路行銷領域的企業,首先要如何判斷何謂成功案例就是個問題。 遇到以上問題後,公司最後另外找了專業網路行銷公司,改採工具採納型的做法。 工具採納型 在企業發現消費者行為發生改變而想辦法因應的當下,新行銷理論的知識資本肯定尚未累積,所以先走工具採納型累積知識資本後再轉型也是一種做法,但很多企業都停在這階段,而這讓網路行銷成為有限、靜態的成果,如果企業每次都被動發現消費者行為改變才找工具來達成,在競爭上肯定慢知識資本型一截。 總而言之改變觀念並不難,一旦行銷人、團隊能做到「有意識的累積兩項知識資本」,其實就能朝這條路邁進。但直接去學習網路行銷本身的成效不大,就像許多FB廣告投放的專家會說,在某個產業成功的做法換到別的產業經常行不通。當我們去參考、學習這些網路行銷教材時,最好有意識地去分成行銷方法跟消費者行為兩方去累積知識,這將讓我們在行銷工具(例:演算法)或消費者行為變動時,能具備重新設計方案的能力。當行銷方法跟企業獨特行銷理論開始結合,其實自然地兩方會互相完整彼此的知識結構如下圖: 如此除了可以根本性解決開頭的「總是少了些什麼」的問題,能得到的成果也不限於網路行銷。
最後,對於實際踏入網路行銷可能會遇到的問題,將於以下文章給予建議 用知識資本的角度來理解網路行銷吧(下)-常見問題篇 |
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