這幾個月接觸了許多有意踏入網路行銷領域或正在發展網路行銷的企業,了解了企業發展過程中的諸多問題與疑慮,另外也透過網路看到一些在網路行銷這條路上失敗或不順遂的案例。在這些問題的背後,其實普遍的都有著「缺乏理解」這個更加根本性的問題,因此本篇文章將先從網路行銷的概念做講解。 理解-網路行銷是什麼 曾經有某工程產品商提出了一個問題「雖然網路上有著各種網路行銷教學,但感覺好像都少了些什麼。」網路行銷經常是這樣,學了很多,但用起來都感覺不對,或者有發揮效果但感覺缺了些什麼。而這問題就在於我們對行銷的理解,所以這邊直接用一張圖解釋何謂網路行銷: 網路行銷工具應用:泛指網站設計、廣告、社群平台操作、演算法理解等所有網路行銷用得到的工具。
針對網路族群的新行銷理論:網路普及造成消費者行為大幅度變化,針對此新的消費者行為洞察、理解而產生的新行銷理論。特別要強調的是每間企業與消費者的互動與關係皆不同,所以理論也都理應不一樣,而這也是網路行銷的成功案例無法套用的根本原因。 無論是應用技術還是行銷理論都是企業的知識資本,而網路行銷可以說是這兩項知識資本累積帶來的紅利,舉例而言:
模仿套用型 除了部分的跟風行為外,有時候企業是因為不得已才會採取這種做法。之前的工作曾替中小企業寫網路行銷方案,可是新行銷理論的知識資本尚未累積,根本寫不出可行的方案,最後便被主管下令採取模仿策略。而模仿套用型首先就會遇到以下兩種問題: 不符實務:正如之前所說,每間企業消費者不同,即使是同樣競爭對手與同樣消費者的關係也多少有差異,成功的案例是很難套用的。 評價能力不足:對於初踏入網路行銷領域的企業,首先要如何判斷何謂成功案例就是個問題。 遇到以上問題後,公司最後另外找了專業網路行銷公司,改採工具採納型的做法。 工具採納型 在企業發現消費者行為發生改變而想辦法因應的當下,新行銷理論的知識資本肯定尚未累積,所以先走工具採納型累積知識資本後再轉型也是一種做法,但很多企業都停在這階段,而這讓網路行銷成為有限、靜態的成果,如果企業每次都被動發現消費者行為改變才找工具來達成,在競爭上肯定慢知識資本型一截。 總而言之改變觀念並不難,一旦行銷人、團隊能做到「有意識的累積兩項知識資本」,其實就能朝這條路邁進。但直接去學習網路行銷本身的成效不大,就像許多FB廣告投放的專家會說,在某個產業成功的做法換到別的產業經常行不通。當我們去參考、學習這些網路行銷教材時,最好有意識地去分成行銷方法跟消費者行為兩方去累積知識,這將讓我們在行銷工具(例:演算法)或消費者行為變動時,能具備重新設計方案的能力。當行銷方法跟企業獨特行銷理論開始結合,其實自然地兩方會互相完整彼此的知識結構如下圖: 如此除了可以根本性解決開頭的「總是少了些什麼」的問題,能得到的成果也不限於網路行銷。
最後,對於實際踏入網路行銷可能會遇到的問題,將於以下文章給予建議 用知識資本的角度來理解網路行銷吧(下)-常見問題篇
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