從市場區隔的目的、邏輯、原則進行分析可幫助行銷人理解各時代行銷典範移轉的成因,也更能應付未來的行銷變化。一般認定的典範移轉是在於整體企業的層面,而行銷人涉及的行銷活動層級各有不同,因此行銷人可就自行實務環境的特性決定要用何種分群方法,並推展後續行銷手段。例如在消費者導向的時代,4P理論然佔有一席之地。 市場區隔在行銷管理中一直是不可或缺的環節,從STP理論提出開始,市場區隔方法的變革幾乎能代表行銷典範的移轉。基本上市場區隔的目的、邏輯、原則如下: 目的:集中行銷資源於有利目標市場 邏輯:透過消費者分群來提供目標鎖定的前置分析 兩大原則:
用白話來說市場區隔的原則就是:「區隔內的消費者都願意對一個行銷組合買帳,公司透過這些消費者賺的錢,扣掉成本與行銷組合等費用後還能拿到合理的利潤。」也因此市場區隔的關鍵在於預測消費者「群」的共同行為,特別是購買行為。而市場區隔方法的變革往往就發生在以上目的、邏輯、原則層面的變化。例如電子商務的發展讓同一行銷組合能滿足更多消費者,因此過去無法成為市場區隔的消費者群匯集成一個夠大的市場區隔,這個變革中長尾理論便誕生了。 這類變革能產生新的市場機會,也可能給既存者帶來新威脅,行銷人經常得花時間重新適應、學習。這篇文章將探索各類原則層面改變的歷史,讓行銷人能掌握行銷典範變動的邏輯,而非只是表象的市場區隔概念,藉此因應未來的行銷變化。 生產者的時代時代特色:需求大於供給。 從目的面來看,即使是零散的行銷資源企業也能存活;從原則面來看,一個行銷組合幾乎可以滿足所有消費者,也就是所謂的大眾行銷。因此許多企業並沒有動機作市場區隔,但同時代也有企業抱持著獲利最大化的目的將消費者分群,以加速市場滲透或增加購買量,但大多是戰術層次。4P行銷組合理論有著這個時代的特點,以既定產品出發,在需求大於供給的假設下追求獲利最大化。 轉向消費者導向時代特色:需求小於供給 在需求小於供給的情況下,處理競爭從此成為企業首重的課題,只有能集中行銷資源於有利目標市場的企業能從競爭中脫穎而出,自此市場區隔的目的確立。為了有效的分群,行銷人運用許多描述性的變數,例如年齡、性別、地理區域等變數來預測消費者群的共同行為。4C行銷理論是這個時代的代表,行銷人開始在實務上有系統地理解、預測、控制消費者行為。 幽靈區隔的反思與電商興起時代特色一:生活多元化使得描述性變數難以預測消費者行為 這個時代消費者群的行為預測變得越來越困難,行銷人從原則上無法預判出正確的市場區隔,並且把誤判的市場區隔稱之為幽靈市場區隔。在導正行銷歧途一文中就明示市場區隔典範瓦解,並且建議以消費者目的來分群。而這時代除了目的品牌概念的提出外,藍海策略理論也透過其價值創造模型讓企業能接觸目的上未被滿足的消費者。 時代特色二:電子商務發展 隨著資訊科技發展行銷組合在通路上實現數位化,這讓行銷組合的費用遽減,同時數位通路也能涵蓋更多品項,滿足更多消費者。除了文章開頭提到的長尾理論外,許多利基市場因為通路費用的減少而成為有效市場區隔,消費者選擇更趨多元化。 大數據熱潮時代特色:電子商務除了改變了通路,也改變了產品、定價、廣告 此時線上行銷和各類數位服務產業讓企業以及行銷人能接觸遠超過以往的數據,利用這些數據資產來增進獲利成為一時的熱潮,將大數據用於消費者分群也為其中之一。但相較於傳統市場區隔,因為大數據提供更多消費者行動面的數據,藉此能提供更及時的行為預測,所以在目的上更偏重獲利最大化。在這目的之下最具代表性的即為動態定價,將消費者依據對產品或服務的需求急迫性分群動態定價,藉此提高獲益。 行銷4.0時代特色:消費者們連結性增強且自組群聚,排斥干擾式行銷且希望獲得更多影響力 行銷4.0其實就是現在我們所處的時代,市場區隔的基本邏輯遇到兩大挑戰。首先相較於行銷人所訂定的市場區隔,消費者自主群聚的社群更具有行動共同性;另一方面消費者排斥分群也討厭被視為目標市場。因此行銷大師科特勒認為,比起行銷人進行市場分隔,辨識現有消費者社群更有效益,但相關行銷方法也須隨之改變。 總結從以上各時代變革看來,市場區隔之目的、邏輯、原則的改變確實能解釋行銷典範移轉的成因並提供因應方向。但一般認定的典範移轉是在於整體企業的層面,而行銷人涉及的行銷活動層級各有不同,所以即使在消費者導向的時代4P的架構仍有其一席之地。因此重點是在於行銷人就自行實務環境的特性決定要用何種分群方法,以下整理現時整體行銷環境的消費之特性,但行銷人仍然需依照所處層級、產業、環境不同進行判斷。 現況: 消費者生活型態多元化,描述性變數難以分群 資訊科技的進步改變企業與消費者的互動形式,並且提供企業大數據 消費者彼此連結、群聚,且期待與企業為平行關係 未來: 區塊鏈與物聯網將如何改變行銷? 行銷人針對行銷環境確認之後即可透過目的、邏輯、原則決定如何分群以及決定後續市場鎖定、定位、行銷組合方法等事項,特別要注意的是
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所謂消費者行為路徑其實是把一個靜態問題-「顧客是誰?」擴展成一個動態預測模型,讓我們更清楚要如何帶領客戶進入企業的商業模式,進而成為品牌的擁護者。而全管道行銷則是將這個概念當成地圖,把諸多行銷管道視為嚮導逐一盤點評價,接著安排他們各司其職將客戶一步一步地帶進自己的商業模式。 首先定義品牌、商業模式與行動不管企業是否投入品牌經營或有無明確的商業模式。這邊將所有產品、服務與一切相關體驗定義為「品牌」;而包括購買在內,一切企業所期望的消費者行為都屬於該品牌的「商業模式」。畢竟一般消費者不會去深思購買的是產品還是服務,而企業獲利終究來自商業模式的順利運作,而在運作過程中,企業可能不只期待消費者的購買行為,企業可能期望免費玩家的參與、部落客的內容發布、新聞網的閱覽等等,因此傳統模型中的購買於此改為「行動」,為消費者在商業模式中被期望之行為,當然也包含購買,如何利用消費者行為路徑讓消費者採取行動是行銷人員的關鍵課題,也是本文章的主題。 消費者行為路徑認知:認知來源可以分為三種-企業對廣告的投入、社交圈內的口耳相傳、自己的經驗,當消費者有需求或想解決之問題,以上三種來源會在消費者腦內形成清單。傳統的廣告投入主要作用就在於認知階段,而之前文章討論過的心智佔有率便是衡量企業品牌能存在於多少消費者的清單上。 喜好:當消費者處理所有得到的消息便形成了喜好,喜好主要在於感性層面的態度,企業的品牌定位是否符合目標顧客要解決的問題、品牌本身的吸引力是否貼合目標顧客的喜好都將影響態度的形成,而在行銷4.0時代,品牌是否人性化在吸引力中扮演著很重要的角色。 詢問:當消費者擬定了清單的喜好順序,便開始要做出選擇,因此在這個階段消費者將上網尋求詳細資訊進行確認與評價,在行銷4.0時代中,比起企業所提供的資訊,消費者更仰賴社群、家人、朋友們提供的意見,包含部落格的文章、評分網站的評論或甚至詢問朋友的意見。在這個階段企業可以利用內容行銷:
行動:當消費者已經完成詢問並做出選擇,接下來消費者在意的便是怎麼接觸品牌、怎麼享受產品或服務。當然,消費者最希望得到的答案是「隨時、隨地」,也因此全管道行銷也成了熱門的行銷概念。 擁護:儘管擁護者跟一般顧客截然不同,但在行動上卻較難區分,試著思考以下情境問題: 為了獲得遊戲虛寶而邀請朋友加入遊戲,算不算擁護行為? 為了九五折幫商家打卡,算不算擁護行為? 為了抽獎寫出對品牌的感想文,算不算擁護行為? 以上都是企業為了模仿口碑效果所設計的行銷方法,因此其實並非擁護行為,在這邊為擁護下一個較為明確的定義: 所有非企業設計或控制,顧客自己認為對品牌有利的行為 在這個定義中最重要的是「顧客自己認為」部分,這也是行銷4.0異於傳統行銷的關鍵,顧客希望自己能做些什麼,而社群平台成為顧客的後盾。擁護者可能會推薦品牌也可能會善意地批評,因此企業需要備有因應策略及組織,將擁護行為轉化為口碑、協同行銷或創意的來源。而在消費者更相信社群、朋友、家人的時代,許多消費行為的決定都不在企業的控制範圍內,因此企業更需要投入於增加擁護者來影響這類型的決策。一般而言擁護者可能因為符合或超過期望的使用體驗、卓絕的聲譽而認同品牌,而聲譽卓絕的品牌是可能有多於使用者的擁護者,特別像是跑車等奢侈品產業。而在這兩者之外,增加與消費者的互動也有助於提升擁護者,在行銷4.0一書中作者提出以下三種促進手段:
總結: 消費者行為並非機械式,因此可能跳過任何階段前進,甚至還可能回到前一個階段,因此行銷人員需抱持著彈性來理解消費者行為路徑。在行銷4.0時代中有著像是Google Analytics等行銷工具,以及全管道行銷、遊戲機制等新型態行銷手法,透過了解消費者行為路徑將能幫助行銷人員更加善用它們。 消費者行為路徑與全管道行銷(Omni-Channel)要了解全管道行銷,首先從了解多管道行銷(Multi-Channel)開始,而所謂多管道行銷便是傳統加上數位管道的行銷方式,因此多管道行銷的數位化僅限於工具階段,而全管道行銷則是在概念上也銜接上行銷4.0,我們先來看以下這段故事: 堺小姐一直想為家裡添購飲水機,因此搜尋了飲水機然後點了關鍵字廣告,只是有別的事要忙先關掉網頁了。回來的時候雖然已經忘掉這回事,但瀏覽網頁時「剛好」同品牌的飲水機橫幅廣告出現了,於是堺小姐點進網頁瀏覽了幾個方案,決定明天親自到店裡看看並保持在優惠頁面。到了店裡堺小姐出示優惠頁面後,店員掃描完條碼後就大致掌握了堺小姐的需求,於是購買很順利地完成了。 以上故事透過現在的數位行銷工具是可能做到的,而從故事中我們可以看出全管道行銷中無縫體驗的含意,這也是一般人對全管道行銷的認知,但其實了解客戶需求才是全管道行銷的概念核心,而無縫體驗則是其結果。在全管道行銷中,行銷人員將運用多管道行銷、大數據為工具繪製消費者行為路徑與撰寫消費者檔案,以理解顧客為核心來達成無縫體驗。首先行銷人員運用消費者行為路徑之概念去描繪消費者會進行的活動與流程,然後盤點、評價各個行銷管道決定其職位,並透過數位行銷工具記錄數據讓每個管道都有一定的學習功能,當每個管道都能適當提供顧客所想要進行的活動並且共享數據,無縫體驗的結果便可達成。 參考的書行銷3.0講求品牌人性化,拉近品牌與顧客的心的距離,甚至企業能透過社群媒體與消費者協同行銷。但企業真的還能好整以暇地決定品牌是否要人性化嗎?當時代已走到行銷4.0,消費者開始聯合起來要求品牌具備人性甚至公民性,否則品牌將會被排斥於所有社群之外。對新時代的網路公民們而言,品牌可能已經是人。 行銷4.0的新時代新關係在過去,因為消費者意識抬頭讓行銷走向需求者導向的行銷2.0,接著資訊科技的發展讓企業能更接近消費者而走向人性導向的行銷3.0,一次又一次企業更接近消費者。但在行銷4.0時代,消費者要的不是距離而是權力的對等,他們懷疑企業聲稱的定位、 形象、評論企業的一舉一動 、甚至有時會聚集起來要求企業做出改變。 如果說行銷2.0、行銷3.0是企業用以達成差異化的方式,行銷4.0則該被定義為處於每個市場的機會與威脅。 即使還沒準備好,企業也應該先檢視哪些既有活動可能被視為惡行,接著再試著做對的事來利用這個機會,而什麼為惡、什麼是對的事,企業應該從傾聽開始。 如何傾聽社群聆聽:監控網路上所有與品牌相關的消息,特別是社群媒體以及各大論壇。社群聆聽除了有助於了解品牌形象、市場狀況外,也有助於了解顧客是否形成了社群,或者分布於那些社群之中。 網路民族誌:透過社群聆聽能取得資訊有其限制,因為人們不會在公開場合發表可能減低其社會評價之意見。而網路民族誌方法則是深入一個網路社群,透過與社群同伴溝通、相處,了解社群成員真正在意些什麼、憂慮什麼,而社群聆聽則有助企業決定要投入哪個社群。 同感研究:同感研究是最為個人化的傾聽方法,必須穿上目標族群的鞋子體會他們的感受。投入目標族群的社群只是其中一個環節,同感研究還經常需要親身體驗目標的生活,鉅細靡遺地理解其感受,藉此找出未被發掘之需求,因此同感研究通常被用於設計新產品或新的商業模式。 社群既分散又群聚,即使是小企業也能找到適合的社群作聆聽,聆聽的方法、程度取決於策略需求,而除了避免犯錯、打造新的產品、商業模式外,聆聽還能幫助品牌扮演好人性化角色。 如何扮演以下介紹Stephen Sampson提出的六項能吸引他人跟隨的人性特質(參考行銷4.0一書):
實體吸引力: 人性化且有吸引力的實體特質,例如商標設計、產品設計、顧客經驗設計等等。 聰慧: 更具創新能耐或能提供引領潮流之意見,具備此特質將被消費者視為更能解決問題的品牌。 社會性: 展現溝通技巧並隨時與顧客交流甚至分享時事趣聞,具備此特質之品牌從日常互動中便建立出完整溝通模式,因此更能傳達品牌理念與定位。 情緒喧染力: 從情緒面影響消費者的能力,擁有此特質之品牌更能讓顧客發表意見、展開行動。 人性化: 對自己的專長有信心但也坦承自己不足之處,對此作出改善的承諾,消費者願意先消費並等待有此特質之品牌進行改善。 道德感: 道德感本身具有價值,它甚至可以作為企業商業模型的差異化來源-社會企業。 必須注意的是不同消費者有不同的好惡,因此除了企業本身願景外,扮演人性化角色還必須基於聆聽,透過聆聽和既有願景決定品牌應該是怎樣的人。 總之先改編一下刻舟求劍的故事吧: 同樣是楚國人的李六也聽說過刻舟求劍的故事,聽完後他只覺得自己會到河邊也只是釣釣魚,我不坐船總沒事了吧,何況哪個人會手拙到把劍給掉進河裡去呢。沒料到幾天後的傍晚,那李六看著湖面倒映的自己,唉!如果要找把釣竿給掉進河裡的人的話,這裡就有一個。見天色昏暗,還下了點小雨、河水混濁,幸好魚也釣夠了,李六在河岸做了記號,用樹枝估計一下落入河面的距離後回家,等明天天亮再來找。想著河岸不是船,總不會長腳跑了,於是李六安然入眠,沒想半夜居然下了暴雨,到了隔天釣竿早被沖走,再也找不著了。 李六做錯了什麼事了嗎?李六的決策準則如下:
只是沒想到情勢變化那麼快 但如果李六這樣決策呢?
而後者便具備了動態策略思維 坊間與動態思維有關的理論、書籍眾多,雖然目標就只有-應付變化,但這種無邊無際總讓希望增強動態策略思維的決策者困惑,因此以下提供兩個改善方向供個人決策或企業決策之參考。 關於動態思維的兩個改善方向修改自波特1991年對動態理論提出的兩種觀點,而關於這「謹慎分析」、「臨機應變」兩者之取捨提供以下兩點建議:
文末淺談最後要提的是增強動態策略思維的目的,很多決策者是因為變化的威脅而想補強,但世界在進步,機會是多於威脅的,而且越多人參與就有越多的合作價值讓機會進一步擴大。企業可以視其為能力或無形資產培養來促進有機式成長,個人也可以藉此接觸到更多的機會,在個人的情況下:
運用
比起僅參考市場佔有率能更細緻地理解市場情勢,從靜態延伸到消費者行為路徑(customer path)之動態情勢,可依不同之期望顧客關係設立階段與最終目標及策略方向。本篇也探討數位時代之新情勢。
概念解釋
可以說心智佔有率(Share of Mind)偏向理性,傳統上企業針對目標族群提供產品訊息、告知產品特色來提升此一比率,讓顧客在特定市場中視該產品為優先選項;心靈佔有率(Share of Heart)偏向感性,企業可透過卓越的消費體驗來提升此一比率,讓顧客在選擇時在情感上更偏好該產品;而市場占有率(Market Share)則呈現現時顧客的實際購買情況。這三者所包含之延伸概念以及可能行銷戰術如下。
必須提醒的是,這邊的行銷戰術範例並非絕對,感動人心的廣告當然可以影響心靈佔有率,而專注在產品特色的體驗行銷也可能提升心智佔有率。
下圖進一部探討心智佔有率與心靈佔有率如何影響消費者行為。
在圖中心智佔有率雖然影響了前三個階段,但在數位時代,當消費者進入形成態度、購買階段時,企業是難以影響其心智佔有率的,因為現今消費者注意到該產品並產生興趣後,通常會轉向網路社群或親朋好友尋求意見,藉此建立對產品特色與定位的認知,可以說現在企業投注在心智佔有率的努力成效是有限的,也因此不乏提倡心靈佔有率重要性大於心智佔有率的意見,但值得注意的是:
總結
正如文章開頭,三項指標提供更細緻的市場情況,但行銷人仍需依據期望之顧客關係來設定比重,不一定每個產品都需要引領顧客成為擁護者,三者比率的重要性在每個產業中各有不同。在獲利世代這本書中的九宮格商業模式架構中,便有顧客關係這一項,也就是說,當企業通盤考量設計出商業模式後,就能依照所期望的顧客關係,進一步設定三項指標的策略比重。
參考資料
Marketing 4.0 Philip Kotler
關係行銷 John Egan 獲利世代 Alexander Osterwalder & Yves Pigneur 《導正行銷歧途》 哈佛商業評論 Clayton M. Christensen,Scott Cook&Taddy Hall Heart Share > Mind Share in the 21st Century Geoffrey Colon Hierarchy of effects model and share of minds and share of hearts Market Share Calculations |
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