所謂消費者行為路徑其實是把一個靜態問題-「顧客是誰?」擴展成一個動態預測模型,讓我們更清楚要如何帶領客戶進入企業的商業模式,進而成為品牌的擁護者。而全管道行銷則是將這個概念當成地圖,把諸多行銷管道視為嚮導逐一盤點評價,接著安排他們各司其職將客戶一步一步地帶進自己的商業模式。 首先定義品牌、商業模式與行動不管企業是否投入品牌經營或有無明確的商業模式。這邊將所有產品、服務與一切相關體驗定義為「品牌」;而包括購買在內,一切企業所期望的消費者行為都屬於該品牌的「商業模式」。畢竟一般消費者不會去深思購買的是產品還是服務,而企業獲利終究來自商業模式的順利運作,而在運作過程中,企業可能不只期待消費者的購買行為,企業可能期望免費玩家的參與、部落客的內容發布、新聞網的閱覽等等,因此傳統模型中的購買於此改為「行動」,為消費者在商業模式中被期望之行為,當然也包含購買,如何利用消費者行為路徑讓消費者採取行動是行銷人員的關鍵課題,也是本文章的主題。 消費者行為路徑認知:認知來源可以分為三種-企業對廣告的投入、社交圈內的口耳相傳、自己的經驗,當消費者有需求或想解決之問題,以上三種來源會在消費者腦內形成清單。傳統的廣告投入主要作用就在於認知階段,而之前文章討論過的心智佔有率便是衡量企業品牌能存在於多少消費者的清單上。 喜好:當消費者處理所有得到的消息便形成了喜好,喜好主要在於感性層面的態度,企業的品牌定位是否符合目標顧客要解決的問題、品牌本身的吸引力是否貼合目標顧客的喜好都將影響態度的形成,而在行銷4.0時代,品牌是否人性化在吸引力中扮演著很重要的角色。 詢問:當消費者擬定了清單的喜好順序,便開始要做出選擇,因此在這個階段消費者將上網尋求詳細資訊進行確認與評價,在行銷4.0時代中,比起企業所提供的資訊,消費者更仰賴社群、家人、朋友們提供的意見,包含部落格的文章、評分網站的評論或甚至詢問朋友的意見。在這個階段企業可以利用內容行銷:
行動:當消費者已經完成詢問並做出選擇,接下來消費者在意的便是怎麼接觸品牌、怎麼享受產品或服務。當然,消費者最希望得到的答案是「隨時、隨地」,也因此全管道行銷也成了熱門的行銷概念。 擁護:儘管擁護者跟一般顧客截然不同,但在行動上卻較難區分,試著思考以下情境問題: 為了獲得遊戲虛寶而邀請朋友加入遊戲,算不算擁護行為? 為了九五折幫商家打卡,算不算擁護行為? 為了抽獎寫出對品牌的感想文,算不算擁護行為? 以上都是企業為了模仿口碑效果所設計的行銷方法,因此其實並非擁護行為,在這邊為擁護下一個較為明確的定義: 所有非企業設計或控制,顧客自己認為對品牌有利的行為 在這個定義中最重要的是「顧客自己認為」部分,這也是行銷4.0異於傳統行銷的關鍵,顧客希望自己能做些什麼,而社群平台成為顧客的後盾。擁護者可能會推薦品牌也可能會善意地批評,因此企業需要備有因應策略及組織,將擁護行為轉化為口碑、協同行銷或創意的來源。而在消費者更相信社群、朋友、家人的時代,許多消費行為的決定都不在企業的控制範圍內,因此企業更需要投入於增加擁護者來影響這類型的決策。一般而言擁護者可能因為符合或超過期望的使用體驗、卓絕的聲譽而認同品牌,而聲譽卓絕的品牌是可能有多於使用者的擁護者,特別像是跑車等奢侈品產業。而在這兩者之外,增加與消費者的互動也有助於提升擁護者,在行銷4.0一書中作者提出以下三種促進手段:
總結: 消費者行為並非機械式,因此可能跳過任何階段前進,甚至還可能回到前一個階段,因此行銷人員需抱持著彈性來理解消費者行為路徑。在行銷4.0時代中有著像是Google Analytics等行銷工具,以及全管道行銷、遊戲機制等新型態行銷手法,透過了解消費者行為路徑將能幫助行銷人員更加善用它們。 消費者行為路徑與全管道行銷(Omni-Channel)要了解全管道行銷,首先從了解多管道行銷(Multi-Channel)開始,而所謂多管道行銷便是傳統加上數位管道的行銷方式,因此多管道行銷的數位化僅限於工具階段,而全管道行銷則是在概念上也銜接上行銷4.0,我們先來看以下這段故事: 堺小姐一直想為家裡添購飲水機,因此搜尋了飲水機然後點了關鍵字廣告,只是有別的事要忙先關掉網頁了。回來的時候雖然已經忘掉這回事,但瀏覽網頁時「剛好」同品牌的飲水機橫幅廣告出現了,於是堺小姐點進網頁瀏覽了幾個方案,決定明天親自到店裡看看並保持在優惠頁面。到了店裡堺小姐出示優惠頁面後,店員掃描完條碼後就大致掌握了堺小姐的需求,於是購買很順利地完成了。 以上故事透過現在的數位行銷工具是可能做到的,而從故事中我們可以看出全管道行銷中無縫體驗的含意,這也是一般人對全管道行銷的認知,但其實了解客戶需求才是全管道行銷的概念核心,而無縫體驗則是其結果。在全管道行銷中,行銷人員將運用多管道行銷、大數據為工具繪製消費者行為路徑與撰寫消費者檔案,以理解顧客為核心來達成無縫體驗。首先行銷人員運用消費者行為路徑之概念去描繪消費者會進行的活動與流程,然後盤點、評價各個行銷管道決定其職位,並透過數位行銷工具記錄數據讓每個管道都有一定的學習功能,當每個管道都能適當提供顧客所想要進行的活動並且共享數據,無縫體驗的結果便可達成。 參考的書
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