運用
比起僅參考市場佔有率能更細緻地理解市場情勢,從靜態延伸到消費者行為路徑(customer path)之動態情勢,可依不同之期望顧客關係設立階段與最終目標及策略方向。本篇也探討數位時代之新情勢。
概念解釋
可以說心智佔有率(Share of Mind)偏向理性,傳統上企業針對目標族群提供產品訊息、告知產品特色來提升此一比率,讓顧客在特定市場中視該產品為優先選項;心靈佔有率(Share of Heart)偏向感性,企業可透過卓越的消費體驗來提升此一比率,讓顧客在選擇時在情感上更偏好該產品;而市場占有率(Market Share)則呈現現時顧客的實際購買情況。這三者所包含之延伸概念以及可能行銷戰術如下。
必須提醒的是,這邊的行銷戰術範例並非絕對,感動人心的廣告當然可以影響心靈佔有率,而專注在產品特色的體驗行銷也可能提升心智佔有率。
下圖進一部探討心智佔有率與心靈佔有率如何影響消費者行為。
在圖中心智佔有率雖然影響了前三個階段,但在數位時代,當消費者進入形成態度、購買階段時,企業是難以影響其心智佔有率的,因為現今消費者注意到該產品並產生興趣後,通常會轉向網路社群或親朋好友尋求意見,藉此建立對產品特色與定位的認知,可以說現在企業投注在心智佔有率的努力成效是有限的,也因此不乏提倡心靈佔有率重要性大於心智佔有率的意見,但值得注意的是:
總結
正如文章開頭,三項指標提供更細緻的市場情況,但行銷人仍需依據期望之顧客關係來設定比重,不一定每個產品都需要引領顧客成為擁護者,三者比率的重要性在每個產業中各有不同。在獲利世代這本書中的九宮格商業模式架構中,便有顧客關係這一項,也就是說,當企業通盤考量設計出商業模式後,就能依照所期望的顧客關係,進一步設定三項指標的策略比重。
參考資料
Marketing 4.0 Philip Kotler
關係行銷 John Egan 獲利世代 Alexander Osterwalder & Yves Pigneur 《導正行銷歧途》 哈佛商業評論 Clayton M. Christensen,Scott Cook&Taddy Hall Heart Share > Mind Share in the 21st Century Geoffrey Colon Hierarchy of effects model and share of minds and share of hearts Market Share Calculations
0 評論
第一篇文該寫些什麼好呢,就心情吧!左思右想,還是用誠意來交流最好。
首先就來說說原點吧,最開始動筆寫文是需索自信的年少時期,那時真的就是賣弄文筆。隨著學的東西多了,開始分享些自認有哲理的東西,但想法太淺,很快就江郎才盡。追根究柢,當時太自我中心,沒有了反省自然就沒有成長。 這些年看的書漸增,更重要的是有了工作經驗,對社會了解更清晰,但對人生卻也更茫然,於是決定回歸原點,開始大量、有系統地讀從小就喜歡的商管和哲學書籍。其實我一直不了解我自己為什麼會喜歡看這些書,但最近我漸漸發現原因了。工作後讀商管書,腦中便能從理論延伸出畫面,而那就是我從小追求的樂趣-探索世界。而我當初會想寫那些有哲理的東西,也有部分是想分享這份樂趣吧。 這個部落格,我雖然會把它定調在專業百科取向,寫些Google搜尋不到的管理概念,但除此之外我也會稍微放入個人的觀點。就算只有多一個人也好,希望能夠增加對這份樂趣有興趣的人。誠摯感謝願意讀到這邊的人,往後還請多多指教。 |
|